Google 正式淘汰 DSA、Amazon 在 AI 助手裡賣廣告—廣告自動化的拐點到了

7 May 2026

真正的問題不是「我該不該使用 AI？」而是「是誰的 AI 在替你做決定，你又是否能理解它在做什麼？」

本週發生了什麼？

過去一週，兩則消息讓整個數位廣告圈動了起來：

1. Google 宣布九月起強制將 Dynamic Search Ads（DSA）遷移到 AI Max for Search，不再允許新建 DSA 廣告活動。

2. Amazon 在其 AI 購物助手 Rufus 中正式開放廣告版位，Sponsored Products 和 Sponsored Brands 直接出現在 AI 對話裡。

這兩件事看似各自獨立，卻指向同一個結論：廣告平台正在全面擁抱 AI 代理（Agent）模式，而廣告主的操作方式必須跟著改變。

Google 的 AI Max 整合了更寬泛的搜尋字詞比對、AI 生成的文案客製化、以及自動擴展最終到達網址（Final URL Expansion）。根據 Google 內部數據，完整啟用 AI Max 功能的廣告主，平均獲得 7% 的轉換提升，而 CPA/ROAS 維持在相近水準。

這代表什麼？

過去，DSA 的價值在於「讓 Google 自動抓取你的網站內容來比對搜尋意圖」。但 AI Max 更進一步——它不只比對，還會 主動生成、測試、優化廣告素材。廣告主的角色，從「設定關鍵字與文案」轉向「設定目標與邊界，讓 AI 去執行」。

對中小型廣告主來說，這其實是好消息。你不再需要一個專門的 SEM 團隊來管理上百組關鍵字和廣告變體——但前提是，你要有能力監控 AI 的決策品質，而不是盲目信任自動化。

- 現在就開始測試 AI Max，別等到八月才匆忙切換。Q4 旺季前需要累積足夠的效能數據。

- 監控搜尋字詞報表 — AI Max 的寬泛比對可能帶來不相關流量，負面關鍵字清單比以前更重要。

- 設定明確的轉換目標 — AI Max 的學習效率取決於你給它的信號品質。目標越清晰，AI 越聰明。

Amazon 的 Rufus 每天處理約 2.74 億次查詢，而涉及 Rufus 的購物流程，購買機率是一般流程的兩倍。現在，廣告可以直接出現在消費者與 AI 助手的對話中。

這不只是一個新版位——這是廣告形態的根本變化。消費者不再是「搜尋 → 看到廣告 → 點擊」，而是「提問 → AI 推薦 → 廣告自然融入答案」。廣告與內容的邊界正在模糊化。

- 素材品質比出價更重要 — 在對話式介面中，AI 會根據「與使用者問題的相關性」來決定展示哪些廣告。你的產品描述、圖片、評價都是 AI 判斷的依據。

- 多通路整合變得更複雜 — Google 有 AI Max，Amazon 有 Rufus，Meta 宣布要在年底前實現全自動廣告生成。每個平台都有自己的 AI 邏輯，各自為政。

這就是當前廣告優化的核心矛盾：每個平台都在推自己的 AI 自動化，但沒有一個平台會幫你跨平台優化。

Google 的 AI Max 只管 Google 廣告。Amazon 的 Rufus 只管 Amazon。Meta 的自動化只看 Facebook 和 Instagram。你的預算應該怎麼分配？哪個平台的 AI 表現比較好？哪裡的 CPA 在上升？

這些問題，單一平台的 AI 工具回答不了。

未來的廣告操作模式，不是「在每個平台各自開啟自動化」，而是需要一個跨平台的 AI 代理層 — 能理解你的整體目標，分析各通路表現，然後做出統一的預算與策略建議。

這正是 Agentic AI 在廣告領域最有價值的應用場景：不是取代平台內建的 AI，而是站在所有平台之上，替你做全局決策。

Google 淘汰 DSA、Amazon 將廣告嵌入 AI 對話——這些不是漸進式更新，而是廣告產業運作方式的結構性轉變。自動化不再是選項，而是預設值。

真正的問題不是「要不要用 AI」，而是「誰的 AI 在替你做決策，你看得懂它在做什麼嗎？」

保持清醒，保持主動。

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